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研報:安信證券:正式進軍電商代運營 關注快抖內容電商的落地節奏
陳旻安信證券發布時間:2020年08月10日 11:30:31

(網經社訊)事件:

天馬科技發布公告稱,旗下全資子公司天馬食品與元隆雅圖旗下控股子公司謙瑪網絡簽署戰略框架協議,雙方將就新媒體營銷的電商代運營開展全方位合作。協議為期三年,三年銷售目標合計為1.5 億元,營銷費用投入上限預計4500 萬元。

正式落地電商代運營項目,預計打開增長及估值空間。根據戰略框架協議,謙瑪網絡負責天馬食品鰻鱺堂全線產品天馬旗艦店銷售及品牌推廣,服務內容包括品牌策劃、快抖等新媒體營銷推廣、短視頻內容制作及店鋪運營等。協議目標銷售額為三年至少完成1.5 億元,預計總計為謙瑪網絡貢獻4500 萬元營銷服務收入,合同期滿后將優先續簽2 年。

本次合作雙方按照月度評估營銷及銷售效果,首年(2020 年)合作銷售目標為1500 萬。借助新媒體營銷服務經驗及優勢正式切入電商代運營業務,除天貓旗艦店外,未來將圍繞快手、抖音、B 站等新渠道代運營深度合作,切入內容電商領域。此前公司已在年報中公布電商代運營發展戰略,擬由營銷業務向“營銷+銷售”升級,獲得客戶更多銷售/渠道預算,同時可充分協同公司強大的供應鏈優勢,業績彈性有望打開(商業模式按照銷售額進行分成)。

營銷轉電商代運營,可迅速復制商業模式。我們認為營銷公司轉型電商代運營可分為兩個階段來驗證落地邏輯。(1)第一階段驗證“量”的邏輯,即經歷代運營項目數量迅速拓展(量增加)及代運營服務范圍提升(傳統電商拓展至內容電商),此階段營銷公司上游豐富的廣告主資源(公司本部及謙瑪)即天然代運營項目客戶池;(2)第二階段驗證“價”的邏輯,即單代運營項目運營能力及效果提升(“ARPU 值” 提高),該階段為營銷公司補強并驗證電商運營能力的關鍵階段(可通過招聘電商團隊或收購TP 公司解決)。

營銷公司在內容電商領域具備相對優勢,關注下半年快抖在內容電商領域的重點布局??於杜c京淘等差異化競爭,同時受益于直播電商/電商內容化大趨勢,內容電商行業有望超預期高增長。京淘等傳統電商基于“關鍵詞競價”,本質為“人找貨”,因此京淘對流量的掌握力度空前;快抖等內容電商則為“內容引流”,本質為“貨找人”,通過先進算法精準觸達終端受眾,其流量基石為優質內容,因此快抖對流量的掌控力度明顯弱化(快抖無法將100%優質內容的流量切到變現場景,優質內容自帶流量)。

從受益邏輯上看,營銷公司相對更受益,營銷公司兼具品牌客戶資源及跨媒體服務經驗(非淘系),有望迅速轉化新渠道代運營的需求,且內容引流為營銷公司強項,尤其是類似謙瑪網絡的新媒體(快抖)營銷公司。

投資建議:鑒于公司首次落地電商代運營項目,我們暫不調整盈利預期。電商代運營的商業模式明顯優于廣告代理,且內容電商系下半年高增長的大賽道,鑒于此我們給予公司較高的估值溢價,給予2020年45 倍估值。我們預計公司2020-2022 年實現歸母凈利潤1.89 億元、2.64 億元、3.17 億元,對應EPS0.85 元、1.19 元、1.43 元,對應6 個月目標價38.25 元,維持“買入-A”評級。

風險提示:鰻鱺堂天貓旗艦店銷售不及預期、內容電商拓展進度不及預期、廣告主業不及預期的風險。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國醫藥電商市場數據報告》?!秷蟾妗凤@示,2019年我國醫藥電商市場規模為964.3億元,市場滲透率為0.93%。該行業主流平臺包括:1)B2B:益藥倉、藥藥好、藥師幫、藥便宜、藥京采、合縱藥易購、融貫電商、珍誠醫藥網等;2)B2C:1藥網、阿里健康、京東健康、360好藥、好藥師、藥房網等;3)O2O:京東到家、快方送藥、叮當快藥等。

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