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以“變”應變 看生鮮電商如何延長“保鮮期”
摩根頻道發布時間:2020年08月10日 11:15:10

(網經社訊)生鮮電商這個幾年前就開始炒熱起來的行業為何又在今年走俏?高密度行業競爭下,企業的發展方向又該向何處?

從6月中旬開始,北京的生鮮電商們又迎來了一波小高潮,剛剛“退燒”不久的生鮮電商們又忙碌了起來,在這個困難的日子里再度起到了安撫人心的作用,也再度讓市場看到了生鮮電商行業的重要性。

在2020年5月15日易觀發布了《中國生鮮電商市場年度綜合分析2020》的專題分析,指出在過去的一年里,中國生鮮電商市場規模穩步增長,達到5449.4億,并且表示受政策支持和新冠疫情影響,預計未來三年生鮮電商市場還將呈現高速增長態勢,符合增長率達36.3%。

不過高速增長的行業也往往意味著高密度的市場競爭。在天眼查中以“買菜”為關鍵詞進行檢索,就有大大小小78個項目品牌/投資機構,這還不算那些沒把“買菜”寫進品牌名的企業,再加上以小地區為核心的當地品牌與自帶送貨服務的超市、市場,生鮮電商的競爭壓力不可謂不大。

靠“天”吃飯 靠“鮮”續命

生鮮電商是一個靠“天”吃飯的行業,第一點就是“天時”。

今年對于大多數企業并不是一個好時候,但對于生鮮電商而言,實實在在的續了一命,原本不溫不火的生鮮電商,在今年飆漲了一大截。

拿春節期間來說,今年春節每日優鮮實收交易額同比增長321%,春節7天總銷量突破4000萬件、而盒馬春節期間每日訂單比平時的3倍還多;而同樣的,從6月中旬開始的北京地區也有叮咚買菜銷量暴漲3倍、本來生活緊急增加5倍供應等現象,都表明了生鮮電商靠“天”吃飯的感覺。

除了這種社會性的災難之外,生鮮電商也用很濃重的靠天吃飯的感覺,不過這“天”就指的是天氣了。

在之前就有媒體采訪過生鮮電商的從業者,他明確表示生鮮電商有很濃重的天氣性與時效性,下雨天、大太陽時候訂單會明顯增多,而且訂單配送明顯集中在臨近下班期間,忙的忙死,閑的閑死。

可以說縱觀這幾年生鮮電商的發展與今年的爆火來看,生鮮電商的用戶習慣還未培養完畢,各種社區商超的存在也使得買菜挑菜的時間成本很低,生鮮電商競爭力不足,只靠“天”吃飯并不是長久之計,得想辦法把一時的需求轉化為長遠的用戶消費習慣,那就是靠“鮮”續命。

生鮮電商,突出的就是一個“鮮”字。

受制于生鮮產品的特性,用戶需要的是實時供應的新鮮產品,以及較為快捷的配送效率,傳統電商中京東能憑借物流占據一席之地,而在生鮮電商這個領域中,效率更加重要,配送不是傳統電商以天為單位的計算,而是類似外賣以分鐘為單位的競爭。

這幾年里,為了滿足用戶對于“鮮”的最求,生鮮電商們開始動手,一點點去挖掘這最初一公里的“冷鏈”與最后一公里的“前置倉”。

在生產前端:

對于生鮮電商而言,無論盒馬、蘇寧小店、美團買菜等巨頭分支還是叮咚買菜、每日優鮮等垂直平臺,他們在供應鏈上游關注的總會是冷鏈問題。

通過冷鏈運輸,可以降低在物流環節中生鮮產品的受損率,減少了產品的浪費同時節約了成本,也保持了生鮮產品的新鮮品質,把真正的“鮮”味呈現在消費者面前。

作為生鮮產品的關鍵一環,冷鏈物流可以及減少受損率,所以冷鏈物流的建設也可以節約成本。但是很重要的一點是冷鏈物流的建設同樣需要較高的成本,且一目前的技術而言,存在“斷鏈”的風險。

雖然如今大多數的生鮮平臺都是直接接入原產地,但冷鏈供應鏈在源頭的普遍性布局并未完善,這也就意味著很多生鮮產品原產地的工業能力薄弱,很難說從剛采摘就能進行冷藏保鮮的處理,往往要囤積一部分送到固定地點進行冷藏加工。

而且冷鏈的整個規模中,冷庫數量、專業人才、冷藏運輸等都是十分考驗資本的,沒有足夠的資金投入就難以形成閉環。

在配送后端:

前置倉成為破局的首選,通過城市內密集式布局建倉,將小型倉庫放在距離用戶較近的地方比如書社區周圍等,接單之后前置倉內迅速分配配送員進行送貨。

前置倉模式搭建新的場景,打通了即時購買的通路,這種時效性滿足了生活節奏比較快、便利性要求較高、比較重視時效性的年輕人群體。根據易觀的《中國生鮮電商市場年度綜合分析2020》的專題數據顯示,生鮮電商只有2成的用戶是41歲以上,大部分還是35歲以下的年輕中高消費群體。

也是因此前置倉成為核心的競爭點,像每日優鮮與叮咚買菜等都是典型的前置倉模式,都是選擇在區域市場內發展,競爭優勢逐漸建立起來,再選擇拓展新的區域進行發展。而像沃爾瑪的山姆會員店、蘇寧小店、永輝旗下超市等傳統的大型商超在前置倉的建設上擁有自己的優勢,擴張的也是十分迅速。

不過前置倉屬于重模式,前期投入同冷鏈一樣高,訂單密度與客單價是決定前置倉模式是否可以營利的基礎,也正是這二者的高投資,使得生鮮電商領域盈利成為很難得一點,多數企業還在虧損布局中。

不過這些年并不是沒有成績,從2018年到現在,更多的互聯網巨頭、初創公司、傳統連鎖商超紛紛入局線上生鮮到家業務,圍繞用戶粘性、供應鏈、數據能力進行精細化運營,生鮮到家業務得到大幅度提升,用戶的支持率與使用率是在穩步上升的,這是好的一方面。

而壞的一方面就在于生鮮電商們缺時間,無論是冷鏈還是前置倉,都不是一蹴而就,也不是短時間能夠優化完善的,需要像“愚公”一般去搬動這兩座大山,量變引起質變。

但長期的不盈利容易讓資本退燒,過渡激烈的內部競爭也會造成不必要的開支,這場災難固然給生鮮電商掙取了不少時間,但如何在生存中謀求發展就成了生鮮電商品牌接下來需要思考的了。

“陽謀”營銷的結果論

既然產業模式與內容無法短時間優化到下一階段,那么最直接影響到生鮮電商發展的就是營銷方面了。

道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰略》中曾經提到,營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導性文化表述下的意識形態需求。

對于生鮮電商而言,所關注的“主導性文化”應該是自身的模式、技術方面發展,更關注于“倉儲”、“冷鏈”等方面,但實際上,最容易牽動用戶的營銷點還是價格。

雖然很難對一個已經火了數年的行業說他們還停留在價格戰階段,但對于生鮮電商,或者說電商領域,價格永遠是第一因素。就好比今年618蘇寧J-10%,就是最直接了當的價格戰,也表明了就算是電商這種成熟了的互聯網商業模式中,價格因素也不會退場。

在如今普遍的品質升級、供應鏈優化下,你很難說你家有的他家就一定沒有,對于供應商而言,渠道自然是越多越好,獨占背后往往不是“友情”而是讓利,生鮮電商更是受制于自身產品上的“鮮”屬性,供應商們自然是每天早點賣完早點打烊,供應鏈品質就更加容易提上去。

所以對于生鮮電商而言,品質不是營銷點,而在大家“冷鏈”、“倉儲”相差無幾,物流效率相差不大的情況下,速度也不是絕對的買點,那么價格補貼就是時下最有效,也是最“陽謀”的營銷方式。

就好比拼多多,它最開始能做到如此的低價,原因一部分是起初的產品品質卻是低下,另一部分就是其把投放營銷的資源放在了壓價上。

拼多多的營銷更多的不是自己主動投放的而是用戶的自來水,甭管一個個“幫砍價”、“拼團購”是否會惹人嫌,但自來水式的社交裂變中,拼多多的品牌與價格低的性質傳遞了出去,這就是價格戰的“陽謀”營銷。

而這種“陽謀”時的價格營銷也是最有益的,它培養的是用戶的消費習慣,掙取的是對于生鮮電商而言最寶貴的發展時間。

互聯網商業要的就是結果,而互聯網巨頭也從來不是看過程的,絕大多數互聯網巨頭都是熬過虧損期挺過來的,結果論才是梟雄之理。

所以說遵循結果論,走陽謀的價格營銷才是如今生鮮電商應該做的。就比如起初,網購能夠興起的原因不在于其多么便利,當時的物流與服務與如今的電商相差甚遠,那么當時網購最打動人的是什么?就是價格。有多少人的第一次網購是因為“比店里便宜”、第一次訂外賣是因為“比店里便宜”、多少人第一次座網約車是因為“比出租車便宜”?

對于生鮮電商而言,現在的頭號敵人是線下傳統的買菜方式,其次才是友商、競品,你要做的不是一定要比友商低的劣質價格競爭,而是要比線下市場低,再不濟也得打平,才能在大部分時間、大部分場景里調動起用戶的興趣,培養用戶消費習慣。

美國人奉為“最偉大總統”的亞伯拉罕·林肯早就說過這樣一句話:“你可以在所有的時間里欺騙一部分人,也可以在一段時間里欺騙所有的人,但你不可能在所有的時間里欺騙所有的人?!?/p>

而生鮮電商如今要做的就是在這個困難的時期里去“騙”用戶,用實惠去騙、用服務去騙、用品質去騙,騙他們“上癮”。不僅要騙用戶,還要去“騙”資本,足夠優秀的數據與市場占有才能獲得持續的輸血。

生鮮電商需要的是模式與技術發展的時間,而用戶消費習慣的養成就是在給生鮮電商掙取時間,“倉儲”、“冷鏈”的兩座大山需要更多的“子子孫孫”去挖掘,也只有到功成的那一刻,生鮮電商的“愚公”們才能笑著給用戶帶來更好的服務體驗。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社發布《2020年(上)中國在線教育市場數據報告》(報告下載)?!秷蟾妗凤@示,2020上半年在線教育49起融資額達143.4億元,超去年全年。該行業主流玩家包括:(1)綜合類:騰訊課堂、網易公開課、百度傳課、精銳教育、淘寶教育、中國大學MOOC、學而思網校、三好網等;(2)輔導工具類:作業幫、一起作業網、猿輔導、小猿搜題、作業盒子、輕輕家教、選師無憂、掌門1對1等。(3)語言類:VIPKID、阿卡索外教網、新東方在線、無憂英語、噠噠英語、VIPABC、英語流利說、HelloKid、小站教育等;(4)IT類:課工場、優才網、開課吧、編程貓、51CTO學院等。(5)職業教育類:尚德機構、中公網校、高頓網校、邢帥教育等;(6)數學類:洋蔥數學、火花思維、嗨學網等;(7)音樂類:Finger、VIP陪練等。

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