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資本青睞的誼品生鮮 面對社區團購新競爭力在哪?
趙小米零售老板參考發布時間:2020年08月10日 10:59:58

(網經社訊)2019年拿到騰訊投資的20億元之后,誼品生鮮(需求面積:350-500平方米加快了擴張規模。一年內將門店數翻倍開至800家,以東西兩端的合肥、重慶兩地為主,現已進入到13個城市。最近的誼品生鮮,蠻愛出風頭的。

  誼品生鮮的打法與眾不同。作為實體生鮮連鎖品牌行業里面,門店標準化最低,管理最粗放,最喜歡混搭小超市一起干的誼品生鮮,從一開始就將菜市場作為對標對象。試圖用門店的布局顯得比菜市場便利,又放任門店的粗放和合伙人模式來降低成本,更試圖與大潤發對比價格來體現其門店買生鮮也有菜市場的價格力……

  各種混搭一起的品牌定位、門店體驗、組織創新和供應鏈管理,成為今天我們看到的誼品生鮮。尤其是降低成本的方法,即減少從源頭供應鏈到門店的流通和運營成本,可以說是誼品生鮮的核心競爭力。

  但是,隨著社區團購在今年得到普遍的模式認可之后,誼品生鮮的這個核心競爭力,仿佛不那么奏效了。因為要論成本管理、購買便利和管理粗放,人家社區團購連門店都沒有,中間環節去掉的更徹底。

  誼品生鮮,要不要還是回頭補課,稍微重視一下門店的商品力和運營力呢?

  誼品“偷偷”對標菜市場

  和其他品牌生鮮店不太一樣,誼品生鮮給人一種“原生態”的感覺。菜品散稱,店員吆喝著售賣自己區域的特價商品,店內擴音喇叭反復播報著菜價。要做比方的話,好像回到了整改攤販之前的小菜場中。

  這種“原生態”還體現在其合伙人制度中。與其他連鎖品牌的加盟方式不同,誼品生鮮并不會向合伙人輸出一套完整詳細的門店運營標準。反而更多是放權給合伙人和員工,靠他們的個人經驗來進行門店日常運營。

  所以,誼品生鮮的很多門店都是開在個體戶小老板的超市里,從中劃分一些區域售賣生鮮。表面上叫合伙人,其實本質類似個體戶小老板生鮮貨架的代理商、承包商。這導致誼品生鮮在門店品質、運營、體驗,包括秩序、清潔、衛生,與其他品牌生鮮連鎖店來比,基本不具備可比性。

  但是,誼品生鮮很擅長講好自己的故事,在生鮮小業態實體化成為產業風口之后,倒是很受到資本青睞。2018年拿到5億人民幣融資,2019年又獲騰訊投資的20億元。能拿到這些錢,誼品生鮮自然也有其獨特的競爭力。

  先從選品看起,與主打肉類的錢大媽、主打海鮮盒馬不同,“菜市場”誼品生鮮的主要品類是蔬菜瓜果,蔬菜瓜果屬于做飯的基本配置,不是日常做飯類似肉品、水產的驅動品類??梢哉f,蔬菜瓜果,很難通過商品本身打出特色與優勢。

  誼品生鮮以蔬菜瓜果為主,或許是這個品類好做而已。由于蔬菜瓜果,已經從種子階段得到徹底改造,蔬菜瓜果這類經過高度培育的農作物,在種植層面的條件門檻最低。簡單來說,就是各地的菜都差不多,并沒有什么特別優質的大白菜,全國各地的大白菜差不了多少錢。哪怕家里的老人在自己陽臺,也能種出好蔬菜。

  所以,誼品生鮮走的路線,和培養優質黑豬肉的錢大媽、進口優選海鮮的盒馬不同。誼品生鮮并沒有什么專營和特色商品。賣的都是最普通的蔬菜、瓜果、肉品和日用品。就像它的門店一樣,樸實無華,平凡無奇。

  商品層面沒有競爭力,誼品生鮮是打算從價格方面取勝。

  誼品生鮮給自己的定位是“好生活不貴”,主打高性價比。其蔬菜瓜果價格與大潤發等商超對比,確實有幾角到幾元的優勢。

  

 ?。?a href="http://www.171892.tw/Index/dsb_product.html" target="_blank">數據來源:海通證券)

  價格優勢主要是從兩方面壓出來的:減少供應鏈中間環節,門店粗放式管理。

  根據誼品生鮮CEO陳冬青(曾任職于盒馬北京大區)表示,誼品生鮮在在進入一個城市之前,會先建好其倉儲設施,包括三溫區倉庫、冷鏈保鮮設備以及自動化生產包裝設備等。

  誼品生鮮還擁有自己的養殖基地、種植基地和海鮮批發平臺,基于原產地自采,并自建物流體系。根據《第三只眼看零售》報道,誼品生鮮做的是果蔬生鮮的批發和零售的一體化自營,在供應端的批發程序全部是由自己來做。包括種菜、養殖,運輸,進柜臺等全部流程。這樣,通過整合供應鏈壓低產品價格,并同時做B端批發與C端零售,使現金流更穩定。

  而門店粗放式管理,則指前文提到的合伙人模式,通過直接放權給門店合伙人,讓其自由經營的方式,減少總部的管理成本。

  通過這兩點,誼品生鮮才能使自己的菜品價格,與其他講究門店品質的生鮮連鎖品牌拉開的差別。

  誼品生鮮不斷將自己比作菜市場的另一個要點,在于其吸收了菜市場的售賣方式,即菜品可以散稱,可以供消費者自行挑選。但是又不像菜市場和大賣場那樣占地面大,能充分利用社區小店的布局網絡,密集鎖定生鮮買菜的便利需求。

  這就是誼品生鮮說要和菜市場搶生意,和大賣場比價格的真正意思。怎么理解這種比較意思呢?好比和姚明比抄襲稿子,和郭敬明比灌籃。沒辦法,誼品生鮮就是這么豪橫。

  回到商品面。菜品散稱這件事看起來沒什么特別,但卻是占據生鮮70%份額的傳統菜市場的一個關鍵要素。這是由中國人的烹飪習慣所決定的,一般中國人做菜的原材料分為核心的主菜(以魚、肉為主),圍繞主菜的一些配菜(燉魚時放的幾根油菜等),以及輔料(蔥姜蒜)。這些原料構成一桌飯菜,但消費者對每種食材的需求量是不同的,比如做一天的飯,可能只想購買一把菠菜,或一個大蒜,這樣的零散購物需求在更標準化的生鮮連鎖店里是無法滿足的,因為標準化意味著量的標準,一賣就是已經包裝好的幾斤起步。

  這么來看,菜市場可以說是誼品生鮮的商業模式“導師”。誼品生鮮也憑借自己“對標菜市場”的打法,并用融到的資金快速多地擴張。2018年,誼品生鮮門店數從60家增至400家,2019年,又翻倍至800家,并擴張至北京、上海、合肥、重慶、成都、貴陽、西安、南昌、長沙、南京、杭州、武漢、福州等超過13個城市開店。

  社區團購,最能影響的是誼品

  然而,“對標菜市場”只是一個美好的愿景。誼品生鮮只能復制菜市場的這一個“低端”靈活的特點,復制不了其他的優勢。

  菜市場擁有高度個體分散化的經營特征,這意味著它在商品豐富度、價格、服務性這三個條件都是超一流的。這點,任何商家都不可能完全復制。

  具體來講,豐富度上,菜市場攤販數量多,每個攤販的進貨渠道、貨品批次、商品質量都有著差距,這些差距或大或小,但給消費者足夠的挑菜空間。畢竟,挑揀篩選出最好的蔬菜,才是消費者買菜的本能行為。但誼品生鮮的優勢正是從單一供應鏈,大量采購從而壓低價格,這和高豐富度本身就相悖。

  價格方面,菜市場能實現在所有生鮮渠道中擁有最低的價格,是由于其高度分散化的經營特征,將損耗攤在了所有的攤販身上。而同樣的,誼品生鮮的損耗則是由合伙人自己承擔。再加上其粗放式的門店管理,誼品生鮮的損耗會大于其他標準化的連鎖生鮮品牌,這進一步壓低了其毛利。

  所以,前文提到的誼品生鮮的競爭力,與傳統菜市場相比,除了就近便利,其實基本沒什么優勢。誼品生鮮效仿菜市場的優點,只是它來對打標準化、高端化生鮮連鎖品牌的招數而已。

  這樣也能說得通,因為誼品生鮮比菜市場做的更好的一點是,它是社區店,其距離消費者更近,在擁有一定用戶基礎之后,同樣也能做出規模效應。有了規模,好像誼品生鮮也像個大公司了。

  真的是這樣順利嗎?感覺有點難,甚至有點危險。

  因為誼品生鮮既然把自己最主要的模式優勢,建立在利用門店打便利,利用粗放打性價比。那比誼品生鮮還要便利和粗放的社區團購,就很容易把誼品生鮮對比下去。

  理論來看,社區團購現在對很多生鮮平臺都有競爭觸動。它除了有“團長”的中間環節,其他一概沒有。社區團購,連個要付房租的門店中間環節都沒有。

  我們來詳細梳理一下:

  首先,社區團購供應鏈的中間環節,比誼品生鮮更短。誼品生鮮的供應鏈模式是基地/供應商——門店——用戶,最少進行兩次分銷流通交割,意味著會產生至少兩次的差價。但社區團購是直接從基地/供應商運輸至用戶手中,最少只進行一次交易舉動。這樣,從減少供應鏈環節的層面,誼品生鮮并沒有優勢。

  其次,社區團購的損耗率接近為零。社區團購的履約模式是先下單,后采買,通過預售鎖定訂單,以及十分精確的訂單量,決定訂貨規模,將生鮮的損耗盡可能降到最低。而誼品生鮮的損耗率,我們按普通菜市場20%左右的數字來估計,遠遠高于社區團購。

  今年由于疫情催熟復生的社區團購熱,對誼品生鮮的沖擊可謂是在連鎖生鮮門店中最大的。這是因為,其他生鮮店,要么就是主打優質差異化商品,要么就是主打一站式購物體驗,要么門店體驗很棒棒噠,這些場景和用戶需求都是社區團購模式不能替代的。

  可惜,誼品生鮮沒有差異化商品,沒有一站式體驗(超市商品算嗎?),沒有棒棒噠的門店體驗。

  社區團購,可能其他家沒怎么傷到,但對誼品生鮮,就不好說了。

  生鮮屬于產業內一個長期的風口賽道,資本眼里的誼品生鮮,也算備受青睞。但在面對社區團購的新業態沖擊時,誼品生鮮的新競爭力,在哪里呢?

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