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分析:抖音直播先天不足 羅永浩賣貨注入新變量?
毛琳Michael鳳毛麟角發布時間:2020年08月10日 10:32:12

(網經社訊)在直播賣貨概念熱度高居的時候,各類巨頭都想方設法入局分一杯羹,但是深入思考直播賣貨現象后,我們會發現只有少數平臺中的頂尖主播做到了“人、貨、場的完整結合”,大多數還未成功打通這個鏈路。不過,抖音引進自帶巨量粉絲與話題度的羅永浩后,抖音直播賣貨或將打通這個鏈路。

有想法的人,到哪里都不太合群,在攪動英語培訓、博客、手機三大行業后,創業失敗的羅永浩進入直播行業,受到三大平臺青睞,并最終6000萬落戶抖音;未開播而成為抖音最火的直播博主,三條視頻吸粉300萬。

在直播賣貨已經看似成為“紅?!钡谋尘跋?,除了淘寶的李佳琦薇婭,快手的辛巴等少數頂部賣貨主播,其他平臺的賣貨直播還只是一場春雨一場夢。羅永浩的入局,給直播賣貨行業帶來了一絲絲的化學效應。

一、 被歪樓的淘寶直播,成交只有靠淘寶,其他直播平臺都先天不足

直播平臺的三種盈利模式早就定性且顯著,要么打賞,要么賣廣告,要么直播賣貨,打賞和直播賣貨一直是直播平臺視為安身立命的兩條腿。

但是無論是直播行業還是投資行業一直都鬧不明白的是,為什么東方CJ電視購物能搞得下去,但是直播賣貨總是無疾而終。無論是2016年第一次百播大戰的映客斗魚,還是2019年的短視頻大戰的快手抖音,直播賣貨一直都是直播平臺執念,一直想嘗試,但一直不成功。

從最開始接入淘寶京東做購物車,到最后自己做交易閉環,抖音、快手、小紅書都經歷了這兩個階段,甚至2019年抖音和淘寶為了購物車和廣告還達成了70億元的戰略合作。

但不好意思,直播賣貨的平臺沒有一個是真正成功,除了淘寶直播。

從2016年的百播大戰開始,直播賣貨失敗了,即使是2016年3月上線的淘寶直播也經歷了緩慢的爬坡,到2018年底才真正的爆發,2019年才迎來真正的碩果,進而讓短視頻平臺產生了賣貨的奢望,看到了吹起來的五彩肥皂泡。

直播賣貨看起來似乎是主播的影響力變現,再往深挖似乎是供應鏈的整合(當然供應鏈整合肯定是最重要的因素之一),但直播賣貨為什么只有淘寶才成功了?

因為直播賣貨是人、貨、場的完整結合,只有淘寶能完整的打通三者的完整通路。其他平臺都是在一定程序上有所欠缺的,除非在三者的某一方面遠超淘寶,才有可能在其他一環缺失的情況下達到和淘寶同樣的效果。

  • 人:淘寶的直播播主天然具有賣貨屬性,李佳琦薇婭從寂寂無名到爆紅至少直播了600余場,無論從粉絲黏性還是直播經驗,都是不二之選;

  • 貨:直播賣貨的核心不在于貨而在于整合供應鏈帶來的低價,以及由于供應鏈整合帶來的持續低價的用戶心智,李佳琦薇婭為何能形成用戶的持續買買買?因為絕對可以保證全網最低價,甚至歷史最低價,這是作為大V的長期個人品牌背書;

  • 場:場是銷售渠道,淘寶擁有最通暢的銷售渠道和商家的歷史信用積累,這也是為什么李佳琦薇婭幾乎只合作天貓旗艦店的根本原因,也是此前淘品牌注重“全網營銷,淘寶成交”的根源,旗艦店可以減少播主的售后服務。

無論是映客還是抖音、快手,人貨場的通路都至少缺了一到兩環。

  • 首先是人,短視頻和直播的核心來源是平臺的KOL,但以打賞賺錢或內容吸粉為目標的KOL天然并不具備帶貨能力,也不具備粉絲心智中的帶貨屬性,更遑論數百場的帶貨經驗和人設定位;

  • 其次是貨,直播賣貨最核心的是低價,李佳琦和薇婭在粉絲心目中形成的持續低價和供應商議價能力就是粉絲無腦購買的關鍵,東方CJ包裝出來的低價也算它的核心,但直播購物年輕粉絲形成的比價能力是電視購物的中老年所望塵不及的,但很遺憾,除了辛有志,還沒有任何平臺的KOL能擁有李佳琦薇婭式的議價能力;

  • 最后是場,淘寶已經成為全民的購物平臺,更重要的是數量稀缺帶來的搶購和短期不支付(15分鐘)帶來的直接訂單取消更是加快了用戶付款的緊迫性,17年的淘寶購物大場景是天然的轉化渠道。

人貨場的通路只有淘寶能打通,其他平臺想要做到淘寶直播的體量只是妄念:

快手:

2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,同比增速近400%,預計2019年淘寶直播帶貨超2500億元,快手憑借獨特的老鐵文化,在信任力方面遠超淘寶直播KOL,獨特且無可替代的社區所形成的信任文化強化了“人”的特征,彌補了貨和場的不足;而快手C2M的非大品牌產品又與淘寶品牌模式形成了差異化的區隔,讓快手的“辛巴”、“二驢”、“散打哥”賣貨上億,辛巴單月帶貨甚至高達7億。

抖音:

抖音三者則都缺乏,KOL被動輒數十萬的短視頻收入所吸引,缺乏直播的信任力,缺乏產品的供應商掌控力,缺乏完整的購物場景。

在淘寶、快手、抖音的直播三足鼎立中,抖音布局最為薄弱,也最缺乏優勢,更何況被內容所累,抖音也很難全部精力用于直播賣貨——短視頻的分發模式反而成為抖音直播的桎梏,分發模式讓播主很難持續吸引粉絲,信息的分發權全部掌握在抖音手中。

但直播賣貨最重要的是信任關系來自于粉絲和播主的強關聯,抖音不愿給,也不能給,給了就斷了抖音乃至整個頭條內容分發的根基。所以抖音直播賣貨舉步維艱。

二、 羅永浩對平臺的最大價值是關注度和自上而下的流量灌入

羅永浩是中國第一代網紅,經歷此前“一個理想主義者的創業故事”和砸西門子冰箱,從老羅英語培訓、牛博網、錘子科技的三次創業及失敗,羅永浩已經成為一個超強IP,無論是羅粉還是羅黑,羅永浩搞事情總有一群人關注,這是羅永浩最大的價值。

此外羅永浩的帶貨價值早就得到彰顯,無論是一個理想主義者的創業故事的薦書直接促使冷門書登錄熱銷榜,還是錘子科技發布會推薦合作伙伴直接帶動登頂Appstore榜首并帶動股票漲停,抑或是應用寶成功登頂Appstore。

依毛哥來看,頭條除了APP工廠的巨大孵化能力,同樣強大的還有他的營銷能力——

不缺錢的頭條擅長用海量投入打造自己的營銷生態,無論是2018年春節每天千萬的廣告投放促進抖音日活新高,還是2020年春節6.3億購買徐崢的歡喜傳媒《囧媽》,搶了影院的窩窩頭肥了西瓜的口袋,此次6000萬拿下老羅直播,同樣對頭條來說是重要的布局。

羅永浩最大的價值在于他的個人IP影響力,羅永浩抖音直播間粉絲已經300萬,其中不乏羅永浩的粉絲看他怎么成功,黑粉看他怎么失敗,也不乏看熱鬧的人想看二者打架。

只有值得討論,尚未達成共識的事情才有價值,除了科學家沒有人會討論1+1=2,微博日活不斷攀升的背后八卦娛樂功不可沒。

當你知道李佳琦薇婭時他們已經播了600余場,當羅永浩尚未直播首秀時,羅永浩粉絲已經300萬,全網都已經知道了羅永浩直播,全網都在關注羅永浩第一場直播到底賣什么。羅永浩為行業樹立了抖音直播賣貨的定位,讓抖音短視頻戰略獲得了最大程度的曝光和傳播。

從某種意義上來說,在直播賣貨這件事上,無論羅永浩賣了多少,他已經和淘寶的李佳琦一樣,成了平臺的最好標桿,只有標桿存在,才能吸引一批又一批有夢想的人向著標桿前進和努力,平臺的主播梯度才能起來,平臺的池子里才能有不同的魚兒,有的成了餌料,有的則長成了鯨魚。

羅永浩更大的價值在于自帶流量的降維打擊,羅永浩通過自有IP讓關注他的人涌入抖音,為抖音貢獻了全新的用戶。

而羅永浩的粉絲一二線城市居多,這與其他網紅下沉的粉絲分布是不同的,可以說羅永浩自上而下的流量灌入,粉絲的消費屬性和青睞屬性比網紅高的多。

畢竟紅了15年的紅人和紅了1年的網紅的個人影響力是完全不同的,陪伴式的成長加深了羅永浩和粉絲的關系。這一套自上而下的玩法無疑是直播行業的降維打擊。

更重要的是,羅永浩作為強勢個人IP,借助個人影響力倒逼供應鏈,獲得全網最低價,以“人”為源頭去打通了“貨”的通路,甚至以人為源頭還極大的增強了“場”的能量場,可以說抖音憑借羅永浩彌補了自身直播電商的不足。

李佳琦從月薪6000的窮光蛋到年入上億的播主,薇婭從創業失敗虧損600萬賣房創業到年入上億,羅永浩欠債6億試圖通過直播賣貨改變命運,直播成了他們改變命運的籌碼,對羅永浩來說,直播賣貨是挾大勢的最優解,毛哥也準備好了錢,就等老羅第一次開播。

對于這個即將五十不惑的男人,終于明白順勢而為,挾大勢的重要性。一個持續堅持理想主義者的男人值得被仰望,也理應被鼓勵,無論他的嘴有多碎,一個失敗三次仍然不停折騰的失敗者同樣可以被鼓勵。

三、李佳琦薇婭的最大危機 信任力背書的不可承受之重

直播播主憑借強大的個人影響力和供應鏈掌控力,成為粉絲爭相追捧的對象,也成為平臺的心頭好,但是隨著更多粉絲的涌入,直播賣貨成了主播的信任背書,單純的賣貨行為變成了主播的信任力背書,但主播并不想也沒有能力承受這樣的信任力背書——每天10多款的推薦,全年3000余款的產品推薦無疑是數量繁復的工程,單憑主播一個小的團隊來選品和品控無疑是有巨大的風險。

對于李佳琦和薇婭這樣的大主播來說,無論是他們個人還是背后的美腕、謙尋公司,他們只是一個尋常的機構,為用戶推薦盡可能好的產品和價格。對于機構來說,選品自然有一定的成功率,這無可指摘,遇到瑕疵退換或補償即可。但當主播以個人而非機構形式出售貨物時,一切就發生了變化。

用戶信賴的主體由品牌或者產品本身變為主播本身,用戶是因為信賴主播才發生購買行為,直播賣貨本身讓冰冷的店鋪和背后的品牌退居二線,主播天然的個人影響力加持到了品牌之上,形成了品牌共振。

這就形成了直播賣貨模式的阿喀琉斯之踵,隨著主播影響力的擴散,合作品牌的增多,合作行業的擴大,主播和背后的選品機構勢必進入到不擅長的領域以及或許并不知名的品牌,翻車也就成為必然。

李佳琦售賣不粘鍋時的尷尬翻車、silkn脫毛儀的貨不對板、有效期較短的AHAVA護手霜的清庫存、并非陽澄湖的大螃蟹……薇婭售賣的歐萊雅贈品不足、床上四件套貨不對板、提九陽換代言人鄧倫惹怒粉絲……當主播的個人信用背書成為粉絲選擇的根本依據時,翻車自然就發生了。

我們能看到李佳琦和薇婭都有專門的售后支持,就連直播間用戶咨詢此前購買的產品未發貨時,主播也必須馬上讓客服介入,當用戶對產品或贈品不滿意時都有一定的賠償,而品牌也根本不敢得罪大主播,當然乖乖售后,但每次的口碑崩塌勢必影響主播的影響力和帶貨能力。當KOL的信任力崩塌時,供應鏈優勢也將土崩瓦解,成為壓死駱駝的最后一根稻草。

主播的另一個風險在于巨大的影響力和鼓動性,李佳琦和薇婭已經不是單純的直播賣貨主播,他們已經突破圈層成為具備巨大影響力的意見領袖,就連李佳琦狗never也隨時登上熱搜,明星甚至也以進入李佳琦和薇婭直播間帶貨為榮,但盛世之下往往掩藏著最大的危機,所有的危機都在盛世之下埋下了最初的種子。別忘了咪蒙、陳一發、55開乃至肖戰是怎么把自己作死的。

而平臺和主播看似牢固,看似共生的關系背后也并不牢靠,當歲月靜好時二者相濡以沫,但當大難臨頭時及時切割就成了最好的方法。

彼之蜜糖,吾之砒霜。當越來越多的平臺開始嘗試直播賣貨,卻很難成為第二個淘寶,只有從人、貨、場三者上某一個元素超越淘寶才有可能分一杯羹,場是沒戲了,貨和人還有喜歡。羅永浩加入抖音直播,無疑為抖音注入了人和貨的元素,我越來越期待羅永浩入局直播賣貨了。抖音以強IP的羅永浩,倒逼供應鏈的全網最低價,來密閉場的不足,這才是對抗淘寶直播的正確姿勢。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社發布《2020年(上)中國在線教育市場數據報告》(報告下載)?!秷蟾妗凤@示,2020上半年在線教育49起融資額達143.4億元,超去年全年。該行業主流玩家包括:(1)綜合類:騰訊課堂、網易公開課、百度傳課、精銳教育、淘寶教育、中國大學MOOC、學而思網校、三好網等;(2)輔導工具類:作業幫、一起作業網、猿輔導、小猿搜題、作業盒子、輕輕家教、選師無憂、掌門1對1等。(3)語言類:VIPKID、阿卡索外教網、新東方在線、無憂英語、噠噠英語、VIPABC、英語流利說、HelloKid、小站教育等;(4)IT類:課工場、優才網、開課吧、編程貓、51CTO學院等。(5)職業教育類:尚德機構、中公網校、高頓網校、邢帥教育等;(6)數學類:洋蔥數學、火花思維、嗨學網等;(7)音樂類:Finger、VIP陪練等。

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