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分析:直播帶貨引爆銷量需“全域觸達”?
IMS李檬人人都是產品經理發布時間:2020年08月10日 10:21:20

(網經社訊)直播帶貨是新的風口,無論是網紅還是明星,紛紛都開了自己的直播間叫賣商品。直播帶貨顛覆了傳統的電視購物、視頻網站和電梯廣告等等,讓營銷傳播渠道發生了新的變化,本文作者對此展開了分析探討。

無疑,直播電商的強勢崛起,是最近一年國內消費市場的最大一只黑天鵝。

此前的廣州地方政府出臺的《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》,近期的杭州余杭發布的“直播電商12條”,都顯示地方政府在下大力氣發展本地的紅人經濟生態,尤其將優質的紅人主播視作這個商業創新的絕對C位,廣州決心培訓10000名帶貨達人,杭州余杭甚至支持一流的直播電商人才可以按照最高B類人才享受相關政策。

政策層面已經將紅人主播當作新經濟時代一種重要的資源和要素,著力進行市場孵化,力促紅人經濟向廣域、向縱深進化發展。

直播電商的空前繁榮背后,各種瓶頸和尷尬若隱若現:

頂端位置的紅人主播要價暴漲,與其合作的品牌公司要想將自家產品放進他們的直播間,花費的價錢已經不低于央視廣告的收費。如果你的產品沒有70%甚至80%以上的超高毛利率,是無力承受如此高昂的營銷成本的,產品賣得越多,越是拉高了主播身價,補貼了粉絲。

明星直播帶貨的泡沫極大,很多明星的微博、抖音粉絲數超過1000萬,而真實的直播帶貨成績微不足道,與其合作的品牌公司承受了不小的虧損和痛苦。部分明星藝人顯得很不專業,往往不能圍繞其“粉絲畫像與購買力”選擇貨品,出現了人設不匹配、貨品不匹配、人群不匹配,造成了各種難堪的局面。

品牌公司要踩準直播電商的風口,但是,不要有那種博弈的心態。你不能總是算投機的賬、算短期的賬,投X萬的營銷費用,要做到Y萬的銷售收入,這次賺了,下次加碼。

直播電商不是少數人、少數公司的風口,長期看來,真正的C位不屬于李佳琦們、薇婭們,也不屬于影視明星。

C位遷移已經發生,職業主播、納米紅人正在發動一場“超限戰”。

什么意思呢?

空間維度,是銷售職業的“廣泛紅人化”,各個垂直的消費市場中,無數升級版的導購員2.0、導購員3.0被孵化出來;

時間維度,是長遠可持續的品效合一,真正好的直播電商不是追求引爆哪一場的帶貨業績,而是無數職業主播、職業導購幫助中小商家,每天增加1000元、2000元甚至5000元的銷售業績;

策略維度,需要千千萬萬的紅人主播基于一套可復制、可迭代的電商直播技巧,滲入消費市場的各個細分領域。

職業主播這一重要經濟要素已經實現了全域觸達,這不僅是“去中心化”理念在消費市場的真正落地,從廣州、杭州等地政府的政策支持看來,也是優化社會資源配置的重大舉措。

01 賣一件東西,沒必要花兩份錢

現在的甲方(消費品牌)越來越不敢花錢做品牌了,擔心花冤枉錢,短時間看不到收益。

這不是你有錢沒錢的問題,哪怕是麥當勞、聯合利華這類大公司,都在考慮CMO(首席營銷官)這一職位是否有必要?畢竟賣一件東西,沒必要花兩份錢啊。

  • 第一份錢:傳統品牌可能會花100萬拍一個漂亮的廣告片(TVC),花50萬策劃一款精美的文案,樓宇投放,路邊投放,長時間的廣告轟炸,你猜大家煩不煩?

  • 第二份錢:品牌做全渠道鋪貨,先交給經銷商,經銷商轉售給分銷商,分銷商給超市,每個環節都是有費用的,比如超市要收大約20%-30%的入場費(即“貨架費”)。

品牌的意義是什么?無非就是鋪貨鋪進人們心里(廣告渠道),鋪到人們面前(貨架渠道)。

不必困惑于“是誰砍掉了品牌預算”,“是誰殺死了Adman”(廣告職員),轉換一個視角看待問題,以前往往在思考用廣告、貨架解決問題,現今在試圖用一切方法解決問題。

電子商務的最大好處,是你在外面做了很多投放,如果沒有錢向線下鋪貨也可以,因為你只需要把廣告做出去,開一個電商店鋪,導來的流量就可以進去購買商品。

直播電商的更大好處,是廣告投放也可以省掉了,也不用線下租別人的貨架,因為好的內容、紅人IP、意見領袖、社區達人本來就是“廣告位+新貨架”的合體。

當電視臺、門戶網站和超市賣場處于C位時,孵化一個品牌大概要10年時間。

當電商網站、搜索引擎處于C位時,孵化一個品牌大概要5-6年時間。

當紅人IP、KOL(紅人意見領袖)處于C位時,孵化一個品牌3年時間就OK了。你看,“鐘薛高”、“喜茶”、“元氣森林”們的崛起,哪一個超過了3年?“螺元元”一個小團隊甚至在成立不到三個月的時間內,就在螺螄粉的紅海競爭中創造奇跡,三個單品賣出100萬,起了個非常好的勢頭。

眾所周知的頭部KOL可能也就10個人,但今天已經有幾十萬、上百萬直播從業者,其中有10萬或20萬個人可能更加適合一些品牌。

“螺元元”、“鐘薛高”、“喜茶”、“元氣森林”們哪一個是僅僅靠頭部KOL崛起的?這些品牌崛起的背后,是不計其數的肩部紅人、腰部紅人、納米紅人的優化組合,實現對目標用戶最大范圍的精準觸達。不錯,未來的紅人經濟會越來越傾向快節奏的全域觸達。

02 直播帶貨的“全域觸達”方法論

最近幾年,商業理論當中諸如“全域”“鏈路”之類的詞匯出現頻率頗高。

最早,阿里巴巴的“全域營銷”理論框架提出了“AIPL”模型;后來,騰訊明確提出了“全鏈路營銷”;去年,字節跳動提出了一個叫“5A”的鏈路模型;年初,愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。這些商業理論模型的具體內容,不必深究,但指向是非常清楚的——覆蓋用戶生活方式的方方面面,以及所有影響消費決定的場景細節。

直播電商盡管也是瞄準“全域觸達”,但是,更加看重不同消費場景的自然串聯,以及紅人品牌與粉絲(消費者)的互動循環,真正的方法論核心是三個關鍵詞:消費鏈路、循環迭代、系統沉淀。

1. 消費鏈路:選品會“借景”

瘦西湖畔有三個著名景點,五亭橋、白塔、釣魚臺。當年乾隆皇帝南巡,來瘦西湖觀景,揚州的鹽商們為了討好乾隆皇帝,其中兩個最有錢的鹽商就分別出錢修建了白塔、五亭橋,希望以此博得乾隆皇帝的青睞。還有一個鹽商沒有那么多錢,但人很聰明,在白塔、五亭橋之間建了一座釣魚臺。

乾隆皇帝到釣魚臺中休息,這邊能看見白塔,那邊能看見五亭橋,兩處美景統統收入眼底。于是,乾隆皇帝重賞了那位錢不多,只能勉強建釣魚臺的聰明鹽商。這個聰明之處,就在于建筑學上的“借景”。

消費者的整個決策鏈路中,紅人主播發揮作用的真正關鍵也是“借景”。

比如一個剃須刀、一個吹風機品牌,你可能先在媒體上看到,又在電商“618”大促銷中被觸達,但你還沒買。坐飛機時雜志廣告也觸達了你,接著又在線下實體店中試用。最后,在某某紅人主播的直播間里,你終于決定購買,通過天貓下單付款。

一個消費者會在多個不同的場景下,拼湊一個完整的購買鏈路。其實,這個消費者不完全是看了哪位主播的推薦,就突然做了購買決定,自媒體、電商618、航空雜志以及線下實體店,都已經在他頭腦中種了草,這些都是紅人主播借的“(場)景”,順勢臨門一腳,促成了他的最終購買。

近期,在一位財經大V的一場直播中,商家支付了主播6位數的費用,結果只做了3位數的銷售額,是沒有搞懂消費者的購買鏈路。

這位財經大V平時的粉絲定位,主要是企業主和一線白領,他們經歷的消費場景更多是小圈層的精致,你不能用售賣大眾產品的路數服務這些高端用戶。選貨時沒有做好借景,人不對貨、貨不對景,難免遭遇尷尬。

羅永浩在這方面就比較聰明,集中瞄準一批宅男死忠粉絲,瞄準他們的生活軌跡,借了他們頭腦已有的很多直接、間接的體驗場景,選貨時偏重諸如投影儀、剃須刀、辦公用品等等,恰恰臨門一腳,促成了粉絲的購買。

2. 循環迭代:推廣有節奏

品牌商家不要誤解了紅人經濟,不要將賣貨的希望簡單寄托在紅人主播身上。真正聰明的品牌商家,擅長借助紅人主播的影響力、傳播力建立“對自己有利的自循環”。

我舉一個螺螄粉品牌的案例:螺元元。

螺螄粉是一個非常具有鑒別力的產品,有人三天不聞螺螄粉的味道就難受,有人卻非常討厭。中國大概有幾百個螺螄粉品牌,在這樣一個競爭激烈的市場,螺元元作為一個完全沒有線下渠道的網生品牌,如何做到了三個單品三個月賣100萬?關鍵在紅人運營。

  • 最早摸索期:他們先找了很多配合度好的小微紅人,即十幾位粉絲量數千、數萬的紅人,把產品分時間分別拿給眾多紅人反復合作。通過小循環的實踐,螺元元就會知道:在一個時間段內,哪一個產品最好賣,哪一個定價最好賣,哪一些臺詞最好賣,哪一些包裝最好賣。同時,知道了如何應對直播用戶的問答,從而不斷改良行為模式,提高了直播效率。

  • 初步成長期:螺元元深入挖掘了一些腰部紅人,進一步突出賣點,提高直播轉化。一些人可能從來沒吃過螺螄粉,到家之后打開發現味道臭臭的,是不是壞了?那么,如何在直播里給大家描述這個味道?如何在評論區與食客互動?這些問題需要怎樣的臺詞、演示細節進行匹配?

  • 加速成長期:螺元元嘗試與更頭部的紅人合作。有了之前小循環、中循環的經驗基礎和食客認可,螺元元和一個更頭部的紅人合作,賣了4萬單。這當然不是一兩個頭部紅人的戰功,而是之前已經在很多人的頭腦中,產生了各種隱約的體驗場景、各種朦朧的產品認知,更頭部的紅人“借了景”,順勢集中釋放了粉絲消費者的購買力。

中小品牌嘗試直播帶貨,一定是由小到大,由臺詞、互動、動作細節開始,逐漸形成一個體系,不斷建立“對自己有利的自循環”,小循環,中循環,大循環,層層遞進迭代,實現了有節奏、可疊加、可預期的銷售成功。

3. 系統沉淀:直播帶貨是銷售的開始

我有時跟人做一個比喻,要真正發掘紅人經濟的潛力,就像減肥,你不太可能一步到位。

減肥的必要步驟,是多做一些慢、但消耗體力大的運動。減肥的早期,幾乎看不出體重的下降,因為肌肉增加了,抵消了脂肪減少帶來的體重減輕。不過,有了肌肉的勁力支撐以后,就開始做更強的運動,隨著體能的增加,運動量逐漸加大,這時運動減肥的效果逐漸體現出來。

同樣道理,發掘紅人主播的商業潛力,也不可能一步到位。你要經常想想,紅人直播間的每一場活動,究竟給你沉淀下來什么?你想要的長期效果是什么,如何做到品效合一?

Google經常教育客戶,不要過于看重立即觸發消費的“效果廣告”,比如電商廣告,因為這種廣告的累積效果比較差,只要競爭對手做同樣的廣告,就把流量引走了。廣告大師奧格威就認為,“每一次的營銷行為,都應視作對整個品牌的長線投資?!?/p>

那么,如何借助紅人主播實現品效合一?

有一家創業階段的美妝公司,總共請了500多位紅人主播,粉絲規模從數千、數萬到數十萬不等,并且根據實際的帶貨效果追加對部分紅人主播的投入。

這個公司的最大亮點不是請了很多紅人主播,豐富了自己品牌的傳播矩陣。而是對紅人主播、對產品、對話題、對粉絲互動效果,建立了AI數據庫。

比如,為了研究色號、銷量之間的關系,抽取了電商平臺上的幾萬個唇彩SKU,建立AI機器圖片學習,根據不同紅人的調性、氣質匹配不同的色號,經過紅人主播、產品色號、產品銷量、粉絲互動熱度的綜合對比,精選最有爆款潛力的組合。

注意:這個“爆款”不是單指產品,而紅人主播、產品色號、產品銷量、粉絲互動熱度的最優組合,而這一切都會沉淀在這個公司的AI系統中,實現可疊加的價值積累。

結語

“21世紀最貴的是人才”,在當今的商業語境下,“最貴的更是紅人IP”。

如果你跟紅人主播競爭,你會被壓制;如果你是“跟著”紅人主播競爭,你會被帶動。

說到這里,已經不是直播電商要“全域觸達”了,而是你必須適應這種新經濟形態的“全域觸達”,職業主播、納米紅人或是頭部紅人、明星藝人,都開始在自己的專長地帶影響粉絲的消費鏈路,這是一場“超限戰”,已經滲入現代生活的所有場景細節,你是繞不過去的。

不管是李子柒、李佳琦,或是微博、抖音、快手、B站,甚至咖啡廳、川菜館乃至體驗店、飛機場,這些看似沒什么關聯的流量入口,都是用戶消費鏈路上的一個環節。你不知道何時何地,微妙的一次暗示、一點刺激,就意外激活粉絲(消費者)的腦回路,使之做出了一個購買決定。

如果你是一個創業公司、初創品牌,你當然不能,也不用完全掌握用戶的消費鏈路,你要做的,是踏踏實實推進你的循環迭代,在小循環、中循環乃至大循環中推進產品品牌的迭代進化,將紅人主播、熱度話題、忠誠粉絲、人貨匹配這些紅人經濟資源,在你的自有系統中沉淀下來,優化下去。

紅人意見領袖最終決定了消費領域的方向,方向對了,你才能獲得有意義的用戶關注力。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社發布《2020年(上)中國在線教育市場數據報告》(報告下載)?!秷蟾妗凤@示,2020上半年在線教育49起融資額達143.4億元,超去年全年。該行業主流玩家包括:(1)綜合類:騰訊課堂、網易公開課、百度傳課、精銳教育、淘寶教育、中國大學MOOC、學而思網校、三好網等;(2)輔導工具類:作業幫、一起作業網、猿輔導、小猿搜題、作業盒子、輕輕家教、選師無憂、掌門1對1等。(3)語言類:VIPKID、阿卡索外教網、新東方在線、無憂英語、噠噠英語、VIPABC、英語流利說、HelloKid、小站教育等;(4)IT類:課工場、優才網、開課吧、編程貓、51CTO學院等。(5)職業教育類:尚德機構、中公網校、高頓網校、邢帥教育等;(6)數學類:洋蔥數學、火花思維、嗨學網等;(7)音樂類:Finger、VIP陪練等。

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【關鍵詞】直播帶貨流量
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