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暑期來襲 在線教育上演“搶人大戰”
乒乓一言云掌財經發布時間:2020年08月10日 09:35:49

(網經社訊)在線K12賽道兩級分化嚴重,只有頭部和尾部企業,沒有腰部企業。

“語數外三科,只要99元,就可以學一個暑假?!?/p>

“0元暑期課,報名再送一袋大米和一桶花生油……”

這是山東濰坊某線下培訓機構暑期推出的“低價課”,聽上去有些瘋狂,但事實就是如此。

今年夏天,線下培訓機構一改往日的招生策略,采用線上打法圈線下流量。有人說,這是招生旺季的慣用手法,但結合在線教育的快速發展,更多人認為,“0元課”之所以頻繁出現,主要是來自頭部在線教育企業的“步步緊逼”。

“低價課”層出不窮

從年初的疫情中嘗到了“流量甜頭”,今年三、四月份,不少線上教育機構就已經摩拳擦掌,期盼著“暑期檔”來臨。尤其在學校復課之后,這種情緒便顯得更加熱切。于是我們看到了花式冠名的綜藝、重金邀請代言人,頻頻出圈的在線教育企業讓“老大哥”新東方也無法保持“佛系”,轉身加入到營銷大戰之中。

前有學而思與作業幫,后有字節跳動和網易有道……這場由在線教育企業主導、線上和線下機構共同推高的“百團大戰”,此刻廝殺正酣!

“我們有9元的在線試聽課,您可以帶孩子體驗一下?!?月份,不少家長都接到了類似的推銷電話。

猿輔導、學而思網校、VIPKID等在線教育頭部平臺正以低價課程吸引用戶,比如猿輔導原價599元的特訓課程只售賣49元,學而思網校標價499元的數學特訓班只售賣9元,直接下探至個位數。

圖片來源:猿輔導官網

從線下轉至線上的小M深諳教育機構的“陷阱”,低價入口是K12在線教育的常規打法,目的是將新用戶轉化為長期的付費用戶。

果不其然,結束了免費的試聽課后,班主任立刻向她推薦了價值1600元的全年系統課程。

由于決策成本比較低以及線下教培機構還未蘇醒,小M第一次成了在線教育的留存用戶。

“試聽課程只有三四節,不能看出授課效果,于是抱著試一試的心態又續了近一年的課程?!笔聦嵶C明,她的決定頗為明知,3個月后,該平臺的暑期班已經漲到了2000元。

在線教育在暑期迎來了新一輪增長。數據顯示,2020年1-5月,淘寶天貓教育類新入駐商家超5000家,平均每月新增1000家機構在淘寶開課辦學,暑假期間,暑假課程相關搜索較兩個月前增長了186%。

花式燒錢大戰

為了進一步搶占市場,在線教育機構通常要提前3個月布局課程推廣。

有媒體報道稱,4家頭部在線教育機構——猿輔導、學而思網校、作業幫、跟誰學的暑期推廣預算,加起來高達45億元,市面上甚至流傳著在線教育公司廣告投放平均1天1億的說法。

與線下教育機構區域性獲客的目標不同,在線教育更強調從全國范圍內獲客。于是,各種在線教育機構的廣告從一線城市的公交車站、電梯走進千家萬戶的客廳電視。

今年暑期,幾大頭部在線平臺都牽手衛視的爆款綜藝,跟誰學旗下高途課堂成為《極限挑戰》第六季官方推薦中小學在線教育品牌;作業幫直播課成為《向往的生活》官方合作伙伴;瓜瓜龍英語則入駐了現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》。

圖片來源:芒果TV

“頭部的這幾家公司對今年的暑期預期很高,雖然在線學生用戶攀至新高,但各家獲客成本不降反升,光是作業幫請中國女排代言,花費就破億?!币晃煌顿Y人在接受采訪時表示。

在鞏固品牌認知的同時,有著暑期營銷經驗的頭部在線教育企業已經開始了聲勢浩大的“軍備競賽”。

據了解,學而思、 猿輔導、作業幫、跟誰學等在線機構均進行了大規模的春招,招聘人數皆破萬,其中又以學而思招聘力度最大,線下的學而思培優也不得不承擔部分招聘職責。

總的來說,無論是供給端還是營銷端,這四家企業在K12賽道都占據較大優勢。甚至有專家斷言:“在線K12賽道兩級分化嚴重,只有頭部和尾部企業,沒有腰部企業?!?/p>

交錢容易退費難

與廣告燒錢戰形成鮮明對比的,是陷入輿論漩渦中的在線教育投訴糾紛。

在7月16日的315晚會上,央視點名嗨學網存在虛假宣傳、過度承諾、學員退費難等問題。

在繳費前,嗨學網的銷售人員會給出各種承諾、例如保過班型、簽訂不過退費協議、一科不過100%保障退費、100%保障順利報名等。但是當學員要求退費時,嗨學網銷售人員將會無一例外地拿出銷售協議當擋箭牌,表示口頭承諾無效,以協議為準。

很多學員都陷入了交錢易、退錢難的境地,僅315晚會的郵箱就收到了數百封嗨學網的投訴郵件。而在黑貓投訴平臺上,嗨學網的投訴量更是多達1897個,其中絕大多數用戶都提到了退費難的問題。

在業內人士看來,很多公司設置退費難度,是為了讓顧客望而卻步,保持現金流穩定,這樣的企業在競爭中并不是非常有優勢,敢做即時退費承諾的公司相對更有底氣,退費難也可能預示著公司的運營策略或現金流面臨一定的問題。

同樣是在線教育企業,一方面是揮金如土重金砸營銷,隨之而來的是賣得多虧得多,燒錢搶市場;另一方面是借故拖延、遲遲不解決用戶退費糾紛,兩幅畫面構成了這個魔幻的暑期市場。

如今的在線教育行業,大班雙師課模型下的幾家頭部企業廝殺見紅,形成了喧囂的K12主戰場。部分失意的腰部企業,一邊在現有業務的泥潭中優化,一邊在轉型尋找新的機遇。而戰場邊緣的角落,依然有新生的產品悄悄生長。

對各家在線教育企業來說,重金投入,重營銷沒有問題,短期的投訴糾紛也無大礙,教育向來就是內容為王,教學產品和服務更應該得到重視。強營銷背后,還需要有足夠強大的產品來支撐,行業才能健康發展。

素材綜合自:IT時報、億歐網

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社發布《2020年(上)中國在線教育市場數據報告》(報告下載)?!秷蟾妗凤@示,2020上半年在線教育49起融資額達143.4億元,超去年全年。該行業主流玩家包括:(1)綜合類:騰訊課堂、網易公開課、百度傳課、精銳教育、淘寶教育、中國大學MOOC、學而思網校、三好網等;(2)輔導工具類:作業幫、一起作業網、猿輔導、小猿搜題、作業盒子、輕輕家教、選師無憂、掌門1對1等。(3)語言類:VIPKID、阿卡索外教網、新東方在線、無憂英語、噠噠英語、VIPABC、英語流利說、HelloKid、小站教育等;(4)IT類:課工場、優才網、開課吧、編程貓、51CTO學院等。(5)職業教育類:尚德機構、中公網校、高頓網校、邢帥教育等;(6)數學類:洋蔥數學、火花思維、嗨學網等;(7)音樂類:Finger、VIP陪練等。

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