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【產品研究】做B2B端產品決策前需要判斷需求價值
青木青木產品筆記發布時間:2020年08月10日 09:33:49

(網經社訊)受疫情影響,公司暫停了產品崗位招聘;為了填補離職產品人員的工作,筆者被安排兼顧另外一條溯源業務的 SaaS 產品線,協助產品同學 A 。

期間發現產品同學 A,每當收到銷售或客戶反饋的需求,就直接考慮功能層面的實現和落地層面的事情。

很多需求產品化上線后,功能使用率很低,甚至有客戶反應新功能破壞了原有產品的熟悉感,并沒有得到廣泛客戶的認可;浪費公司寶貴研發資源的同時,也影響產品目標的達成。

有的產品同學可能也會遇到類似情況,其實這反映出一個問題——我們決定做需求前,沒有判斷需求價值。

一、不判斷需求價值帶來的問題

需求價值:關注問題是否值得被解決,即先判斷實現需求后,能為目標客戶群體創造的價值,以及給公司自身帶來的商業價值;再決策做與不做,選擇哪些高價值的需求去做。

同時滿足客戶價值和商業價值的需求才是最優質的需求,所有的產品決策和產品設計應圍繞需求價值展開。

如果產品不能解決目標客戶群體的業務問題,或者給客戶創造的價值極其有限,會影響客戶的使用意愿和使用效果。

近期溯源 SaaS 系統上線了一物一碼營銷功能模塊,是某溯源客戶提的需求,希望通過掃溯源碼活動連接消費者,建立私域流量池。

但功能上線 1 個月后,新老客戶的使用率不足 10%、終端用戶的掃碼率更不足1%,產生的營銷效果極低。

對比營銷,大部分客戶更關注防偽、防竄貨、追溯的效果;以及系統流程對工廠產線的適用性、軟硬件對接的兼容性、實施的難易程度等。

不判斷需求價值做出來的產品,會影響新客戶的轉化和老客戶續費意愿的下降,也就意味著公司的營收和產品目標難以達成,公司發展受阻。

嚴重的話,可能會導致公司倒閉,公司的商業價值基于客戶價值,如果產品不能給客戶創造價值,公司也就沒存在的意義了。

二、如何判斷需求價值

1. 需求能解決多少客戶的問題

我們通常面對的是上百上千的客戶,也會接觸到五花八門的需求,很容易錯誤陷入盲目滿足每一位客戶需求的情況,樂不疲憊。

我們要正確意識到,產品無法滿足所有客戶的需求,這就要求我們必須選擇有價值的需求去響應;需求是否有價值,取決于為多少客戶解決問題,能給多少客戶帶來價值。

滿足需求的客戶數量越少,或潛在客戶數量不大,需求價值越低;越多客戶的需求被持續滿足,需求價值越大。

毫無疑問,我們都希望產品能被所有客戶認可,產品只有被越多客戶使用、越頻繁的使用,價值就越大。

但不同的客戶會有不同的需求,此時,我們要對需求本身進行考量和判斷是否值得做。

如果影響客戶占比面積很大,且符合產品定位和當前階段重心的需求,可以考慮更新迭代。

如果是小眾客戶需求,盡管此類需求也有價值,但由于小眾需求往往伴隨著特定的使用場景,被滿足需求的客戶較少,在當前階段需求的價值相對還比較低,暫時不值得做。

“篩選功能”常用于管理后臺的訂單管理、商品管理、財務管理模塊,能幫助后管人員從大量的數據中,快速找到符合篩選條件的內容;從而降低查找成本,減少查找時間,提升工作效率,每一位后管人員都會經常使用。

但如果有客戶提出系統設置模塊也同樣希望支持“篩選功能”——這是一個典型的小眾需求;一般情況下,后臺的系統設置模塊設置項和數據并不多,用得上“篩選功能”的客戶極其有限。

滿足大部分客戶都存在的需求,愿意使用的客戶越多,那么這個需求就越有價值;舍棄小眾客戶需求,其需求價值是很低的,無論客戶有多著急。

2. 需求是否優先滿足高質量客戶

每個客戶的訂單都構成了公司的營收,但一般公司的人力和物力有限,不可能對所有客戶都一視同仁;為了幫助銷售人員合理分配跟進時間和銷售資源的投入,一般會把客戶分為A級客戶、B級客戶、C級客戶、D級客戶;客戶等級越高,表示客戶越容易成交或貢獻率越高,屬于高質量客戶。

同樣的,我們在判斷需求價值時,也應對不同等級客戶的需求,制定不同的資源傾斜策略。

一般情況下,公司大部分收益都是由少數高質量客戶提供,高質量客戶往往是業務的核心;客戶質量越高,他們的需求越有參考價值,滿足需求后給與我們的潛在收益越多。

那么,對于高質量客戶的需求,我們應優先滿足,讓他們獲得比其他等級客戶更多的資源,高質量客戶的需求滿足與否,對公司經營業績有決定性作用。

合作多年,年采購量達數百萬的某集團分公司,計劃向總部推薦福利平臺至各分公司使用;但前提是需要實現“集團管理賬戶”需求,能讓總部高效的管理各分公司的員工福利預算。

一旦被推廣到集團各分公司的數萬名員工使用,預計會帶來上千萬的營收增長。

但這并不代表著我們就應該完全舍棄中低質量客戶,高質量與中低質量客戶的區別在于——高質量客戶已經突破了某個特定的閾值,成為公司業務的核心,而中低質量客戶還沒有突破特定的閾值。

我們要正確認識到,高質量客戶也是由中低質量客戶發展而來的,能幫助中低質量客戶突破閾值的需求,具有一定的孵化價值。

如果舍棄中低質量客戶,不滿足他們的需求,他們就會逐漸流失掉,客戶梯隊出現斷層;所以,我們應投入大部分資源,優先滿足高質量客戶需求,因為他們需求的參考價值更大,滿足需求后的潛在收益越高;同時,也要兼顧中低質量客戶突破閾值的需求。

3. 需求是否符合當下產品目標

產品目標是產品實現的預期結果,可量化為各種數字指標,如訂單轉化率提高xx%、支付成功率提高 xx%等等,產品的一切工作就是圍繞產品目標而開展的。

任何的產品都會有產品目標,通常由產品負責人制定;通過產品目標,我們才能有目的、有方向的響應需求和過濾需求。

需要注意的是,在不同時期、不同的業務階段,產品目標是不同的,甚至還會隨瞬息萬變的市場環境而隨時改變;我們應時刻關注產品目標的變化,并且利用產品目標去判斷需求價值。

需求是否有價值,或者需求價值的高低,關鍵在于需求是否符合當下的產品目標。

符合當下產品目標的需求,能直接帶動業務的快速發展,需求的價值越高;偏離產品目標的需求,不僅難以支撐業務,甚至可能會導致錯過市場機遇把項目做死,需求也就沒價值了。

某 B2B 電商平臺正處于啟動階段,這個時期的主要任務是快速驗證商業模式和市場,產品目標側重關注“用戶規模、用戶留存轉化率、用戶付費轉化率”等等。

此時,運營人員提出構建 BI 系統的需求,雖然 BI 系統對監控運營狀況和對業務經營決策有非常重要的支撐作用;但項目初期業務不穩定、數據量少,在數據樣本少的情況下,BI 系統能發揮的作用大不。

而且,對于資金鏈緊張的創業公司來說,浪費寶貴研發資源的同時,可能也會錯過市場機會。

我們要清晰的認識到當下階段的產品目標是什么,明確的產品目標,能對判斷需求價值起導向作用。

如果不了解產品目標,那么就不能判斷需求是否對業務帶來價值,能產生哪些價值。

 三、總結

對于B端產品,我們在做產品決策或產品設計時,從產品目標、客戶影響范圍、客戶質量判斷需求,可篩選出能為客戶和公司帶來價值的需求,然后再選擇高價值的需求實現。(編選:網經社)

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國醫藥電商市場數據報告》?!秷蟾妗凤@示,2019年我國醫藥電商市場規模為964.3億元,市場滲透率為0.93%。該行業主流平臺包括:1)B2B:益藥倉、藥藥好、藥師幫、藥便宜、藥京采、合縱藥易購、融貫電商、珍誠醫藥網等;2)B2C:1藥網、阿里健康、京東健康、360好藥、好藥師、藥房網等;3)O2O:京東到家、快方送藥、叮當快藥等。

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