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考拉海購:在阿里二次創業 為什么瞄準會員電商?
PingWest品玩發布時間:2020年08月08日 11:01:23

(網經社訊)通博是個考拉海購的“老產品”了,他的職位一路升到資深產品專家,公司名字從“網易考拉”改成了“考拉海購”,工作地點從網易的杭州園區搬進阿里巴巴園區,人還是那撥人,但工作邏輯變了——不久前,媒體爆料考拉即將升級會員電商。

在考拉,黑卡是會員的象征。通博向PingWest 品玩回憶,2017年6月份上線后,一直由會員團隊負責,業務邏輯無非是把平臺上的非會員變成會員,從價格讓利。這實際上是增量邏輯,也是常見的電商會員的做法。

現在“邏輯變了”??祭Y彽漠a品、商品、技術、市場、運營,都要圍繞著會員來設計。他舉例,以前的采購是按照固有的貨品種類來的,現在考拉海購的會員想要什么東西,商品小二就成為“買手”,去全球采買。

對于業務邏輯的轉變,考拉海購美妝行業一線小二昀生也有相同的感受。他告訴 PingWest 品玩,以前做促銷活動的時候,GMV(成交總額)是重要的衡量指標,運營人員會選些爆款商品,把價格定得很低以完成目標?,F在衡量業務好不好的指標變成了“會員滿意度”,而非單一的GMV了。

通博把這種改變總結為:“以貨為中心的流量運營,變成了以人為中心的會員運營?!边@背后是考拉海購的新戰略定位:會員電商。

此時,距離它融入阿里巴巴,已近一年。

2019 年 9 月 29 日,考拉的入園儀式。特殊的考拉

阿里巴巴在以20億美元全資收購考拉之前,從未在核心電商領域有過如此大規模的收購。

對于這場收購,考拉海購COO劉一曼這樣評價:“如果單純只是一個做銷售的電商平臺,我相信阿里基本上不會做這個(收購)決定,更多是站在了我們全球化的戰略高點……考拉在跨境市場中有獨當一面的能力,基于品牌和用戶價值,考拉尖銳地切分了一部分新中產的認同心智,包括黑卡會員的價值,這些都是阿里看中的?!?/p>

和其他被收購的業務一樣,考拉快速融入阿里的基礎設施:考拉海購技術底層全部遷至阿里云,全球物流、倉儲等業務則和菜鳥打通。

但特殊的是,考拉難得地在前端保持了獨立,沒有并入天貓、淘寶體系,保留了自己的獨立性?!翱祭且粋€獨立的陣地,尚未入淘,它需要發揮差異化優勢,深度探索會員的運營?!碧熵堖M出口事業群總裁、考拉海購CEO劉鵬今年3月接受媒體采訪時稱。

他還表示,考拉在新中產的消費者中認知很高,正是這種獨特性,讓它形成了差異化的價值:“我們選擇揚長補短的策略,將考拉品牌資產和消費者認知的長板拉長,未來讓體驗上的短板以及技術中臺和阿里更好地對接?!?/p>

這形成了考拉進入阿里巴巴之后的新路徑:重新定位為會員電商,既能和淘系實現差異化發展,也能與阿里巴巴經濟體其他業務協同互補,換來更大的發展空間和可能。而對于阿里巴巴來說,在會員電商賽道上再拓一子,也能豐富電商版圖。

根據劉鵬的說法,天貓國際主要服務于整個淘系用戶,做進口商品的普及;考拉則是一個獨立的陣地,從阿里大進口的生態來看,兩者共存共榮。

沒有先例

在阿里巴巴經濟體里做會員電商并不容易。阿里巴巴經濟體的會員體系88VIP已相當成功,兩者會協同嗎?考拉黑卡又如何做出自己的特色?這些都是外界很關心的問題。

考拉海購副總裁段玲曾負責過阿里巴巴的“一號工程”——88VIP。 她在今年4月接受媒體采訪時表示:“88VIP的定位是生活一卡通,整合的權益能夠覆蓋到生活的各個方面,淘寶和天貓已經可以滿足絕大部分電商需求,如果簡單地把考拉海購疊加進去,消費者體感沒有明確的加持,這并不是消費者最急需的東西?!?/p>

段玲所說的“消費者最急需的東西”,其中部分被考拉所瞄準,并力求建立競爭優勢。早期國內進口商品稀缺的時候,考拉、洋碼頭跨境電商做的生意是把跨境商品售賣給中國消費者??缇畴娚探涍^多年發展,貨品豐富了,考拉要走一條新路:“讓更多用戶知道用好的價格能買到好品質的商品,還能享受到好的服務?!?/p>

但這條路,不管是在阿里巴巴內部還是外部,都沒有一個可完全參照的先例。劉一曼把考拉海購形容為“二次創業”——要跑出一個新的賽道。

考拉海購所在樓層大廳的標牌上也在強調會員體驗。會員電商,機會在哪?

經過20多年的發展,付費會員制在中國已迎來春天,會員模式的熱潮也席卷電商領域。山姆會員店在華店鋪數量增至26家;美國會員制超市鼻祖Costco 2019年落戶上海閔行區時,一度火爆到需要限流。在電商領域,阿里88VIP、唯品會超級VIP、每日優鮮優享會員等會員服務也幾乎成為各大平臺的標配。

付費會員制趨勢背后的事實是,人口紅利見底,各大電商平臺只好轉向做存量用戶的運營。而存量用戶的運營里,最好的模式就是會員模式,也就是對用戶的深度運營;從消費者的角度看,單純的標準化貨品已經滿足不了新一代消費者,傳統的“大賣場”模式也無法滿足所有人需求,這些都為付費會員制提供了成長土壤。

考拉海購副總裁段玲認為,會員能不能做起來、有沒有特色,根本在于這家公司有沒有把它當成戰略去做。88VIP最大的壁壘就在于集合了阿里巴巴經濟體的力量,而考拉海購的優勢在于直營的供應鏈優勢。

段玲舉了個例子:“比如職場媽媽,又要把家里的小孩照顧好,又要工作很拼,她的購買訴求是,一個平臺能提供相對可靠的服務,且這個服務是精選過的,不需要去搜索,因為選擇有很大的比較成本和時間成本?!?/p>

考拉是國內最早一批嘗試付費會員的電商平臺,憑借全球精選、性價比,打造了“黑卡”這一特色產品,聚攏了一批站在消費前沿的中產人群。根據艾媒咨詢發布的《中國跨境電商行業用戶畫像與行為認知調查》,考拉海購月收入在5000元以上的用戶超過了一半。這些人群在考拉海購平臺表現出了較強的消費熱情和消費能力。2019年雙11,考拉黑卡開卡率暴漲150%,活躍度高達86%,年度客單價會員是非會員的7.5倍。

聚焦會員電商后,考拉海購將每月21日定為考拉黑卡日。

但考拉黑卡此前是電商平臺的會員服務,從2020年4月開始才內部部署會員電商新戰略,產品、運營、技術、市場等都將圍繞著會員進行設計。

昀生告訴 PingWest品玩:“現在做活動,不看爆款商品,而是看會員需要什么,比如頂奢面霜、香水,這些不是傳統意義上的爆款品類,但是是黑卡會員需要的,所以我們會主推”。為了提高滿意度,考拉海購的運營人員會選擇專門設計黑卡會員的包裝禮盒,讓黑卡會員可根據星座挑選客服,還在商品詳情頁針對會員做差異化描述。

除此之外,考拉海購還稱,將上線專屬客服個性化標簽,例如擅長領域、咨詢類型、歷史評價等,讓黑卡會員可以對此進行選擇。如黑卡會員家有寵物,還可以選擇專屬寵物客服。

升級為會員電商后,考拉的黑卡權益也做了優化,不是簡單地以數量取勝,而是突出權益質量。背靠考拉自營供應鏈,考拉自營商品目前宣稱“可以做到全部讓利給黑卡用戶”;此外,考拉具備數字能力,通過會員需求的挖掘,考拉全球工廠店可以為會員定制商品,這些商品是考拉獨有的,由黑卡會員專享。

為了強調會員權益,考拉還將每月21日定為“黑卡日”,515和618還請來李佳琦、羅永浩、李湘等明星推薦考拉黑卡。這套組合拳初見成效:今年618,考拉黑卡日均新開卡數量較平日提升70%。2020年618,GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增長超70%,黃金珠寶增長超170%;此外,小眾好物也在走俏,泰國、烏干達、冰島、智利等地的小眾品牌同樣受到會員歡迎。

據 PingWest 品玩了解,考拉海購還在和阿里巴巴內部更多業務協同和打通,爭取更多會員權益。

無論從付費會員制的行業新風口,還是新一代消費主張的崛起,考拉瞄準會員電商,無疑是看好這一賽道的紅利。至于如何保證高復購率和用戶留存,如何在滿足會員的個性化需求的同時平衡成本,仍然需要時間回答。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社發布《2020年(上)中國在線教育市場數據報告》(報告下載)?!秷蟾妗凤@示,2020上半年在線教育49起融資額達143.4億元,超去年全年。該行業主流玩家包括:(1)綜合類:騰訊課堂、網易公開課、百度傳課、精銳教育、淘寶教育、中國大學MOOC、學而思網校、三好網等;(2)輔導工具類:作業幫、一起作業網、猿輔導、小猿搜題、作業盒子、輕輕家教、選師無憂、掌門1對1等。(3)語言類:VIPKID、阿卡索外教網、新東方在線、無憂英語、噠噠英語、VIPABC、英語流利說、HelloKid、小站教育等;(4)IT類:課工場、優才網、開課吧、編程貓、51CTO學院等。(5)職業教育類:尚德機構、中公網校、高頓網校、邢帥教育等;(6)數學類:洋蔥數學、火花思維、嗨學網等;(7)音樂類:Finger、VIP陪練等。

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